Puede que ya sea demasiado tarde para Macy's

(Opinión de Bloomberg) – Es difícil pensar en un minorista que esté haciendo tanto para salvarse y tiene tan poco que mostrar, como Macy's Inc.

El gigante de los grandes almacenes informó el jueves que es comparable las ventas cayeron un 3,9% respecto al año anterior en el trimestre, o un 3,5%, incluidos los departamentos con licencia, un retroceso brusco de las escasas ganancias que había registrado en esta medida en la primera mitad del año. Fue una demostración tan débil que la compañía redujo su pronóstico de ganancias y ahora espera que disminuyan las ventas comparables para todo el año.

Por supuesto, los grandes almacenes han sido desafiados durante años porque dependen de un cliente mayor y a menudo están atados a tipos de centros comerciales que se marchitan en la era del comercio electrónico. Sin embargo, estos últimos resultados de Macy's, junto con un decepcionante informe de ganancias de Kohl's Corp. a principios de esta semana, aumentan el escepticismo de que los gigantes de la categoría puedan encontrar una fórmula para el éxito antes de que sea demasiado tarde.

Macy's ha probado muchas tácticas para impulsar las ventas. Tiene un segmento fuera de precio. Está renovando sus tiendas de alto rendimiento. Ha ampliado dramáticamente su selección en línea. Pero el fuerte descenso en las ventas es una señal de que no ha sido suficiente.

El comunicado de prensa de la compañía señala varias razones de los pésimos resultados, incluido el clima (una excusa para los minoristas de ropa cuando las cosas se salen de la pista) y turismo internacional suave (que afecta las ventas en sus buques insignia de la gran ciudad). También llamó "un rendimiento más débil de lo esperado en los centros comerciales de nivel inferior".

Ese tercer factor es notable porque resalta el problema con un componente importante de la estrategia de respuesta de Macy: la compañía actualmente está trabajando para renovar unas 150 tiendas mientras transforma su ubicaciones más débiles en las llamadas "tiendas de barrio" que son de menor tamaño y tienen menos empleados.

Los resultados plantean la pregunta de por qué Macy's se aferra a estas tiendas en centros comerciales rechonchos. Macy's necesita considerar más seriamente el cierre de algunos de estos lugares.

En otras palabras: Macy's puede estar haciendo muchas cosas para salvar su negocio, pero eso no significa que sean las cosas correctas.

La compañía dijo el jueves que celebrará un día para inversores en febrero para discutir su estrategia de crecimiento a tres años. Cualquier presentación que no incluya una hoja de ruta para cierres de tiendas adicionales, y un plan claro para mejorar su mercancía real, debe descartarse como improbable para restaurar la salud de Macy's.

Kohl's, un rival, está en una posición ligeramente mejor que Macy's , ya que sus tiendas no suelen estar ubicadas en centros comerciales. Pero sus resultados del tercer trimestre también plantearon nuevas dudas de que ha abierto un camino hacia la relevancia a largo plazo.

Su nueva asociación con Amazon parece estar funcionando en gran medida según lo planeado, y los ejecutivos dijeron en una conferencia telefónica de analistas que era " cumpliendo con las expectativas "y que las tasas de conversión estaban a la par con lo que vio en los mercados piloto.

Pero el acuerdo de Amazon es un movimiento creativo que debería proporcionar nuevos y jóvenes clientes a Kohl's. Si todo lo que el minorista puede ofrecer en esas circunstancias es un aumento del 0,4% en ventas comparables, ¿debería eso realmente entusiasmar a los inversores sobre el potencial del programa? ventas optimistas en departamentos como el de hombres y calzado.

Macy's y Kohl's no deberían engañarse a sí mismos al pensar que sus posibles clientes simplemente están al margen. TJX Cos., La empresa matriz de Marshalls y TJ Maxx, registró ventas comparables en el trimestre. Target Corp. informó el miércoles que su departamento de indumentaria y accesorios experimentó un aumento de "dos dígitos" en las ventas en el período. Está claro que los minoristas mejor administrados se están beneficiando de los tropiezos de Macy y Kohl.

La construcción de una tienda por departamentos del siglo XXI siempre iba a ser difícil. Pero los últimos informes de Macy y Kohl plantean la cuestión de si, para ellos, ese objetivo está ahora fuera de alcance.

Para contactar al autor de esta historia: Sarah Halzack en shalzack@bloomberg.net

Para contactar al editor responsable para esta historia: Michael Newman en mnewman43@bloomberg.net

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o Bloomberg LP y sus propietarios.

Sarah Halzack es columnista de Bloomberg Opinion que cubre las industrias de consumo y minorista. . Anteriormente fue reportera minorista nacional del Washington Post.

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